エモ消費とは？Z世代に刺さる新たな消費行動とECでの活用法

ECをはじめ近年のマーケティングではZ世代をターゲットにする潮流が生まれています。そうした中でZ世代の消費行動として注目されているのがエモ消費です。

今回はエモ消費の概要やECでの活用法について解説します。また、そもそもなぜZ世代がマーケティングで注目されているのか、その背景についてもご紹介します。

エモ消費とは？

エモ消費とは、精神的な満足度を得るための消費行動です。コラムニストの荒川和久氏が提唱した言葉で、「うれしい」や「楽しい」、「分かる（共感）」といった感情＝エモーションを得る（あるいは、それが動機となる）のを目的とした消費行動を意味します。

若者言葉として「エモい」という言葉はすっかり市民権を得ていますが、精神的な充足感や満足感、感情の高まりを感じた際に「エモい」という言葉は生まれます。

エモ消費はこのエモい感情がトリガーとなり、商品やサービスの購入につながる新たな消費行動です

【エモ消費の事例】

• 推しのアイドル活動や誕生祝いにグッズを購入する
• あえて現像に手間のかかるフィルムカメラを購入する
• 企業が実施する社会課題の解決に共感し商品を購入する

エモ消費を満たす3つの条件

自身もZ世代であり、『エモ消費 世代を超えたヒットの新ルール』の著者でもある今瀧健登氏は、エモ消費を満たす条件として3つの条件を挙げています。

経験：モノ・光景・シチュエーションに共感する
ハッピー：モノ・光景などに触れて幸せだと思う
コミュニケーション：幸せや共感が共鳴し、別の誰かに伝わる

今瀧健登氏note

「経験」とは共感と置き替えることができ、自身が実際に経験したシチュエーションや場面を思い出し、共感する感情を意味します。「ハッピー」とはその体験や行動に触れることで、幸せや満足感を得られること。また「コミュニケーション」は、自らが体験したエモい感情をSNSやコミュニティでシェアすることを意味します。

今瀧氏はこの3つの条件が揃ったときにエモは生まれるとし、そこから消費行動につながるとしています。

エモ消費をけん引するZ世代になぜ注目が集まるのか

さてエモ消費をけん引する世代として注目されているのがZ世代です。2023年現在では10代から20代前半の世代を意味しますが、なぜこの世代がマーケティングで注目されているのでしょうか。

SNSネイティブであるZ世代は情報の訴求力が高い

Z世代が注目される理由に、情報の訴求力が高い点が挙げられます。

Z世代は生まれながらにデジタルツールが身近にあるデジタルネイティブです。SNSを使った情報収集にも長けており、トレンドをすばやくキャッチし、拡散できます。これはマーケティング目線でいえば訴求力が高いということ。

日本では少子高齢化によりZ世代の人口比率が少ない点が指摘されますが、拡散力という点では他世代を圧倒しています。Z世代が発信（拡散）した情報を、全世代がキャッチする構図が生まれており、企業がマーケティング戦略の軸に据える理由はここにあります。

若年層を顧客に引き込めばLTVの向上が期待できる

Z世代が注目されるもう1つの理由がLTVの向上が期待できる点です。

10代～20代前半はまだ学生も含まれており、購入金額や顧客単価という面では他世代に劣ります。しかしこうした若年層は「未来の主力層」と言い換えることができ、企業は将来への投資の意味を込めてZ世代の囲い込みに力を入れています。

マーケティングの世界では顧客が生涯にわたって企業に寄与する価値を意味する、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）への注目が高まっています。企業やブランドへの愛着やファン化が進めば、長い期間利益を生み出してくれるため、大きなメリットを得られます。

Z世代と呼ばれる若年層へブランドの価値や世界観を訴求しファン化ができれば、将来的な利益につながる訳です。

【活用法】EC事業者はどうエモ消費をどう生み出していくのか

では、EC事業者はエモ消費をどのように生み出していけばいいのでしょうか。

SNSや動画コンテンツを使った訴求

もっともシンプルな手法が、SNSや動画コンテンツを使った訴求でしょう。

エモ消費の3つの条件には「コミュニケーション」が含まれていますが、SNSや動画コンテンツはユーザー同士のコミュニケーションを生み出すには効果的な方法です。

ポイントとなるのは広告色をできるだけ抑えること。Z世代は広告色を嫌悪する傾向が強く、少しでも作為的なものがあればコンテンツから距離を置きます。商品の機能を紹介するのではなく、作り手の思いや製造過程でのエピソードといった世界観を訴求するコンテンツが好まれるでしょう。

こうした戦略は世界観を軸にECでの販売をおこなうD2Cブランドが得意とする領域です。D2Cの成功事例を参考にしながら、自社で取り入れられるアイデアがないか検討してみるのもおすすめです。

イベントや会員向けコミュニティの運営

一歩踏み込んだ施策に取り組んでいくなら、リアルイベントの開催や会員向けのコミュニティ運営に取り組むのも一案です。 リアルイベントは感情にアプローチしやすく、エモ消費につながるきっかけの場となります。また会員向けコミュニティではユーザー同士が情報を交換できる点や、コミュニティに属している帰属意識を喚起できます。ユーザーとの良好な関係を築くうえでも効果的なため、リソースに余裕があるなら企業としてぜひ取り組んでみましょう。

まとめ

今回はZ世代を中心に新たな消費行動として注目されるエモ消費について解説しました。

エモ消費とは、精神的な満足度を得るための消費行動で、「うれしい」や「楽しい」、「分かる（共感）」といった感情＝エモーションを得る（それが動機となる）のを目的とした消費行動を意味します。

これまでマーケティングでは長らく機能性に軸を置いた戦略が中心でした。しかしテクノロジーの発展により、現在ではどのメーカーの商品を購入しても一定水準の品質が担保されています。エモ商品はZ世代を中心として消費行動ですが、コモディティ化した市場の状況を考えると、今後幅広い世代に広がりを見せていく可能性が考えられます。

いずれにしても、EC事業者としてはトレンドを押さえる意味でも、エモ消費を意識した戦略の導入は効果的と呼べそうです。